Smo agencijo Janje Božič Marolt zalotili pri napihovanju dosega branosti tednika Mladina?

Poznavalci medijskega trga so nas opozorili na sporne rezultate raziskave agencije Mediana v lasti in pod vodstvom Janje Božič Marolt glede branosti tiskanih medijev v Sloveniji.

Gre za raziskavo dosega tiskanih medijev v drugi polovici lanskega in prvi polovici letošnjega leta, število anketirancev je bilo štiri tisoč.

A rezultati so že za laike zelo dvomljivi, naš vir, ki se je z dosegom branosti medijev profesionalno ukvarjal desetletja (ne želi biti imenovan), pa jih je ocenil za nerealne. Pri meritvah je bil upoštevan doseg (branost) izključno tiskanih izvodov, brez branosti spletnih strani teh medijev.

Posebej nenavadno navzgor izstopa tednik Mladina.

Velja opozoriti, da že deset let slovenski tiskani mediji več ne razkrivajo podatkov o svoji prodaji (revidirane prodane naklade), tako da imamo lahko zgolj približne ocene na podlagi nekdanjih podatkov in gibanja - padanja prodaje.

Vztrajno padanje prodaje tiskanih medijev je zaradi selitve bralcev na splet pričakovano. Na to je leta 2016 opozoril tudi sedanji v. d. odgovornega urednika Dnevnika Aleksandar Mićić v svojem magistrskem delu o analizi medijskega trga:

Tako hitro je bilo padanje prodaje dnevnih časopisov v Sloveniji do leta 2016. Zaradi tega v zadnjem desetletju svojih podatkov o prodaji tiskanih medijev izdajatelji raje sploh ne razkrivajo.

Čudež po imenu Mladina

Toda glede na raziskavo Mediane je Mladina pravi čudež. Leta 2015 je imela glede na uradne podatke iz revidirane prodane naklade slovenskih medijev v povprečju 9.760 prodanih tedenskih izvodov, branost (doseg) pa glede na Nacionalno raziskavo branosti 56 tisoč. To je pomenilo, da je en izvod v letu 2015 v povprečju bralo 5,7 bralca.

Glede na postopno padanje prodaje Mladine naši viri ocenjujejo, da se trenutno proda od pet do šest tisoč izvodov tedensko (naročniki in na prodajnih mestih).

Pa vendar je po ugotovitvah Mediane doseg do bralcev ostal praktično enak kot pred desetletjem (55 tisoč), razkriva raziskava Janje Božič Marolt. V skladu s tem tako en izvod Mladine zdaj bere celo do desetih bralcev! In to v času, ko je splet prevzel dominantno vlogo vseh medijev...

Pri reviji Jana povsem drugače

Povsem drugače so pri Mediani v raziskavi 2025/2026 namerili recimo za revijo Jana. Ugotovili so doseg dobrih 37 tisoč bralcev (torej občutno manj od Mladine). Pri čemer velja opozoriti, da je imela na primer Jana leta 2015 glede na Nacionalno raziskavo branosti doseg 97 tisoč bralcev, Mladina pa, kot smo omenili, 56 tisoč - skoraj dvakrat manj.

Medtem ko se je glede na meritev Mediane branost tiskane izdaje Jane v zadnjem desetletju znižala za dve tretjini, je ostala pri Mladini enaka. 

DOSEG TISKANIH TEDNIKOV MLADINA IN JANA V TISOČIH

Še bolj v nebo vpijoča spornost je pri primerjavi Mladine s tednikom Reporter. Za slednjega so pri Janji Božič Marolt namerili doseg slabih osem tisoč bralcev, torej sedemkrat manj kot pri Mladini. Ob tem se je v letu 2014, ko je še bilo moč primerjati prodajo obeh tednikov, v povprečju prodalo tedensko 9.317 izvodov Reporterja in 10.007 izvodov Mladine. Po prodaji sta si bili reviji blizu.

Kako so zdaj Mladini namerili kar sedemkrat večji doseg, je zato težko razumeti. 

Glede vzorca: "Smeti notri in smeti ven"

Našemu sogovorniku tudi ni jasno, kako so prišli do rezultata, da naj bi imelo tiskano Delo v povprečju skoraj 72 tisoč bralcev na dan, Slovenske novice pa le 51 tisoč, čeprav se izvodov Slovenskih novic proda skoraj dvakrat več. Poudarja, da je poleg tega pri Novicah večja verjetnost za branje v lokalih pri bralcih, ki časnika niti ne kupijo, torej bi moralo biti zato bralcev kvečjemu še več, ne pa manj.

Pravi, da napaka lahko izhaja iz vpliva blagovne znamke na izjavljanje ljudi, kaj so brali.

"Še bolj pa sumim, da je nekaj sistematično precej narobe z vzorcem in njegovo dejansko naključnostjo. V takem primeru nobeno uteževanje ne zmore popraviti te napake oz. kot se reče: "rubish in, rubish out (smeti notri, smeti ven)."

Vir: Mediana, 2025/2026

Neverodostojni spletni paneli

Po pojasnilu Božič Marolt za Info360 je bilo 80 odstotkov njihovih respondentov od skupaj štiri tisoč (v starosti od 15 do 75 let) iz njihovega 

"spletnega panela, kamor so povabljeni v telefonskih in terenskih raziskavah. Ostalih 20 odstotkov izpolnjujejo osebe v gospodinjstvih vprašalnik v tiskani različici."

A ravno tovrstni spletni paneli (skupine ljudi, ki so pri agenciji prijavljeni za sodelovanje v anketah, in iz tega "bazena" te črpajo nabor anketirancev) so po oceni strokovnjaka zelo vprašljivi. Po njegovem je skoraj nemogoče na takšnih spletnih panelih opredeliti natančen vzorec (kljub vsem upoštevanjem razmerij starosti, spola, lokacije...), ki bi ga lahko uporabili za merjenje branosti.

Po besedah Božič Marolt so anketirance (glede tednikov) spraševali,

"kdaj so nazadnje listali ali brali naslednje tednike ter, kako pogosto berete naslednje tednike?"

Strokovnjak za področje dosega in trženja tiskanih medijev je bil sprva prepričan, da so pri Mediani v poštev vzeli tudi spletni doseg. Ko smo mu pojasnili, da gre izključno za branost tiskanih izvodov, je poudaril:

"Meni se zdi to nerealno."

Sponzoriranje in ne tržni odnos?

Presenetil nas je tudi odziv lastnice Mediane, ki je predvsem želela izvedeti, od kod nam podatki.

"Prosim do 16h mi sporočite, kje je vaša novinarka pridobila podatke, ki so sicer plačljivi."

Pojasnili smo ji, da se po novinarskem kodeksu virov pač ne razkriva, če prosijo, da se jim zagotovi anonimnost. Naš sogovornik nam je sicer še zaupal, da on na mestu oglaševalcev sploh ne bi več oglaševal v slovenskih tiskanih medijih, saj bi na primer dosegel s plačilom enakega zneska za oglas na iskalniku google petkrat večji učinek pri potrošnikih:

"Plačevanje za oglase v slovenskih tiskanih medijih je postalo bolj njihovo sponzoriranje kot pa tržni odnos med medijem in oglaševalcem."

A dokler se tudi skozi tovrstno sponzoriranje v medije pretaka veliko denarja iz državnih podjetij, so rezultati (tudi) v režiji Mediane, s katerimi mediji nastopajo pred oglaševalci, lahko argument, zakaj se v oglase pri njih "splača vlagati".

Spodaj objavljamo rezultate raziskave v celoti. Doseg v odstotkih pomeni, kolikšen delež od okoli 1, 64 milijona ljudi v starosti od 15 do 75 let naj bi posamezni tiskani medij dosegel.